Revista Acta Científica

Resumo

Gerenciar marcas é gerenciar diferenças, não como elas estão nos planos de comunicação, mas como elas aparecem na mente das pessoas. Marcas que emocionam tornam-se imprescindíveis e ocupam lugar na vida dos consumidores espontaneamente. Algumas marcas possuem funcionalidades, sensações, relações simbólicas e atitude - elementos de uma natureza discursiva. Marcas relevantes geram inovação e diferenciam-se pelo simples fato de convencerem de forma mais eficiente. Este artigo apresenta duas metodologias de posicionamento de marca: positioning guide (guia de posicionamento) e construção da marca. Além disso, também propõe a interface branding e discurso, o que para muitos estudiosos de branding e comunicação pode tornar-se uma fonte inovadora dos estudos sobre branding. Afinal, o branding de uma marca exige a presença de sujeitos consumidores e compreender a constitutividade deles é essencial. Além dos sujeitos, há discursos que materializam ideias e sentidos sinalizando para os desejos. Nossa hipótese sugere que há uma rede discursiva complexa perpassando as marcas e ancorando sentidos que apagam, silenciam, denegam, ressignificam, constroem desejos, necessidades, identidades e diferenciais. Ao final do artigo, propomos uma análise de branding e discurso da maior marca educacional do país, com base nas categorias desenvolvidas no artigo. Este trabalho fundamenta-se teoricamente em AAKER (2015); HILLER (2012); NEUMEIER (2008) entre outros, no que se sustentam os conceitos de branding; e em PÊCHEUX (1990, 2008); ORLANDI (2001); ARAÚJO (2011) entre outros, no que se sustentam os conceitos vinculados ao discurso.

Abstract

Managing brands is to manage differences, not as they are in communication plans, but as they appear in people's minds. Brands emote become essential and take place in the lives of consumers spontaneously. Some brands have features, feelings, symbolic relationships and attitude - elements of a discursive nature. Relevant brands generate innovation and differentiate simply by convincing more efficiently. This paper presents two methods of brand positioning: positioning guide (positioning guide) and brand building. It also proposes the branding interface and speech, which for many of branding and communication scholars can become an innovative source of studies on branding. After the branding of a mark requires the presence of consumers and understand the subject constitutivity them is essential. In addition to the subject, there are speeches that embody ideas and directions signaling desires. Our hypothesis suggests that there is a complex discursive network permeating the marks and anchoring senses that erase, silence, denegam, resignify, build desires, needs, identities and differences. At the end of the paper, we propose a branding analysis and discourse of higher education brand in the country, based on categories developed in the article. This work is theoretically based on AAKER (2015); HILLER (2012); NEUMEIER (2008) among others, as support the concepts of branding; and PÊCHEUX (1990, 2008); ORLANDI (2001); ARAUJO (2011) among others, as support the concepts related to speech.